S’il y a une situation que tout camerounais observant la scène économique de son pays a dû remarquer ces derniers mois, c’est l’offensive marketing et commerciale  de Express Union (lancement prochain de GAB, kiosque Express Union Mobile, etc), le désormais ex-géant des transfert d’argent au Cameroun. Cet état de chose, bien qu’encourageant, cache une réalité plutôt sinistre: Express Union est entrain de perdre sérieusement du terrain face à l’entrée sur le marché de deux services de transfert d’argent par mobile des géants des Télécoms MTN et Orange; à savoir Orange Money et MTN mobile money(MoMo). 

Lors d’une conversation avec des collègues, où l’on analysait la situation actuelle des transferts d’argent au Cameroun et les déboires de Express Union face à ses concurrents étrangers (France pour orange et Afrique du Sud pour MTN), certains soutenaient que lorsqu’un pays est en voie de développement comme le nôtre, l’Etat se doit de protéger les acteurs locaux face à ces intérêts étrangers. Selon cette analyse, ce protectionnisme est nécessaire faute de quoi le tissu industriel local n’aura jamais le temps de se former face à ces concurrents qui non seulement ont d’énormes moyens financiers pour anéantir toute concurrence, mais ont en plus une plus grande expérience dans la conquête des marchés. Tous les pays du monde sont protectionnistes et sont passés par là pour asseoir leur développement. Les états-unis l’ont fait au début de leur industrialisation pour protéger les entreprises américaines des produits importé d’Europe (la révolution industrielle étant née en Europe, celle-ci avait déjà en terme d’industrialisation une avance sur les USA qui était encore majoritairement agricole) en les imposant des droits de douanes de l’ordre de 47 %. Aujourd’hui encore, les pays dit “développés” (USA, Chine, France, etc) le font en subventionnant par exemple massivement leur agriculture (blé, coton, riz, etc). Il serait donc naïf de penser que l’on puisse s’en sortir en occultant les recettes qu’appliquent les autres sans état d’âme.

Mais avant de penser au protectionnisme (qui est utile et que nous soutenons d’ailleurs) comme arme pour protéger nos entreprises, nous croyons que Express union a fait 5 erreurs majeures qui sont les principales causes de son déclin aujourd’hui. Et depuis plus deux ans, nous avions déjà anticiper sur une future mise en difficulté de Express Union. Ces erreurs stratégiques d’Express Union sont donc les suivantes:

  • La première erreur, c’est d’avoir voulu être fort seul.

Express union a pendant des années tout fait pour être fort seul et a tout fait pour tuer toute concurrence locale (le cas de Express Exchange). Dans un monde où les autres peuples fonctionnent en meute, vouloir systématiquement tuer toute concurrence locale et fonctionner seul, est en 2017, un suicide aussi fort et puissant qu’on puisse être. Aujourd’hui face à Orange et MTN, deux mastodontes, il est seul à bagarrer alors qu’à deux ou trois, ça aurait été plus facile de coaliser pour contenir les velléités de ces grands groupes. Beaucoup d’entreprises, quand ils ont un bon produit, pensent justement que leur produit sera toujours le plus bon. Mais ils oublient que c’est en tissant des partenariats et des accords qu’ils améliorent leur produit et augmentent la capacité d’attractivité de leur produit (confère Facebook avec Instagram et puis WhatsApp ou même Google avec Android puis YouTube).

Pour illustrer le défaut d’être fort seul, nous aimons souvent prendre le cas de deux géants des nouvelles technologies à savoir: Microsoft et Apple. Pour le commun des mortels, ces deux entreprises sont des concurrents féroces. Et c’est bien le cas, du moins dans certains segments de leurs business respectifs. Mais ce que la majorité ignore, c’est qu’à un moment donné de l’histoire d’Apple, elle a été financé par les capitaux Microsoft. La question que l’on est en droit de se poser est la suivante: quel intérêt Microsoft avait-il a financer un des ses concurrents ? Une autre situation: Quand sont nés les géants de l’internet tel que Google, Facebook, une entreprise comme Microsoft qui avaient des ambitions notamment dans le marché des réseaux sociaux (ils ont tenté de racheter Facebook à ses débuts et ont racheté LinkedIn, Yammer qui sont des réseaux sociaux professionnel et réseaux sociaux d’entreprise) et des moteurs de recherche (avec Bing)  aurait pu avec sa puissance financière (Microsoft était déjà un géant à plusieurs milliards de dollars en 1998 lors de la naissance de Google ou en 2004 lors de la naissance de Facebook) tout faire pour tuer ces concurrents qui risquaient d’empiéter sur ses ambitions. Mais Microsoft ne s’est pas acharné (comme Express Union avec Express Exchange) à vouloir à tout prix empêcher la naissance d’autres géants à ses côtés et souvent même sur les  mêmes segments d’activités que les siennes.

À bien analyser la situation, on comprend vite que les dirigeants d’entreprise occidentaux et asiatiques ont compris que même s’il faille se faire une concurrence féroce sur le marché domestique, il faut toujours garder à l’esprit qu’il vaut mieux être fort à plusieurs pour faire face à la déferlante de concurrents venu d’ailleurs; car c’est là l’enjeu dans une économie de plus en plus globalisée. Cela passe par favoriser au besoin la naissance d’autres acteurs qui nous sont complémentaires dans notre secteur (car il est impossible pour une entreprise aussi géante soit elle d’être sur tous les fronts) ou en sauvant  au besoin un concurrent direct. Nous pensons que c’est ce qu’avait entrevu les dirigeants de grands groupes technologiques comme Microsoft et bien d’autre, face à une percée prochaine des entreprises Hi-Tech venues d’Asie. Et c’est ce qui est entrain de se produire aujourd’hui, avec l’émergence des géants asiatiques comme Samsung qui, avec le chinois Xiaomi, donne des sueurs froide à Apple dans les smartphones; Baidu qui dame le pion à Google en chine; Tencent qui a lui seul rivalise les principaux réseaux sociaux américains Twiter, Facebook, etc; Alibaba, le principal rival de Amazon; Huawei et ZTE dans les télécommunications; etc. Ces géants asiatiques raflent tout sur leur passage aujourd’hui. Et s’ils  étaient arrivées aux USA trouver des géants en situations de monopoles, alors ils les aurait été très facile de casser ces monopoles en venant en meute. Car comme dans la nature, un lion battra toujours en retraite devant une meute de hyène.

C’est vrai que ça peut sembler illogique, un non sens économique de soutenir un concurrent ou un futur concurrent; car l’un des principes de base de l’économie c’est la concurrence et qui dit concurrence dit “guerre”:  les plus forts bouffent les plus petits. Mais c’est pas une qu’une question de logique mais quelques part de patriotisme économique et de géostratégie face à la concurrence étrangère. Car n’oubliez pas que chaque entreprise travaille aussi pour les intérêts et la suprématie économique de sa nation d’origine. Nos dirigeants d’entreprise doivent comprendre que la façon avec laquelle ils appréhendaient le business dans les années 60, 70, et 80 où pas grand monde ne s’intéressait à nos économies (en dehors des grandes filiales d’entreprise issues de la colonisation) est révolue. Les situations de monopoles absolus dans lesquels ils s’installaient et favorisaient sont révolus. Aujourd’hui votre plus féroce adversaire n’est pas votre frère camerounais mais les chinois, japonais, turc, libanais, brésiliens, sud africain, indiens, allemands, etc qui viennent à la conquête de nos marchés en meute. Le gâteau africain intéresse aujourd’hui tout le monde et à tous les niveaux: de la vente des beignets (les chinois le font déjà dans les rues de Douala et Yaoundé), aux gros contrats minier  en passant par le business des dépôts de boisson, la distribution de poisson, etc. Comme nous aimons à le dire à Fatre Consulting; un entrepreneur, un chef d’entreprise sans vision idéologique et géostratégique forte est un danger pour son entreprise et son pays. Aussi vous ne pouvez bâtir rien de grand et durable seul.

  • La seconde grosse erreur de Express union c’est de n’avoir pas su imposer des nouveaux usages en tant que leader des transferts de fond.

Express union avait son service Express union mobile depuis 2007, longtemps avant que Orange et MTN entrent en jeu.  Il aurait dû à notre avis en  tant que leader des transferts d’argent, imposé à ses clients que désormais les transferts se feraient à travers leur service mobile que ce serait fait. Il serait ainsi devenu un pionnier au même titre que le service M-pesa au Kenya né à peu près au même moment. Mais apparemment ils ont voulu laisser aux clients le choix et attendre que les clients soient matures. Or on enseigne bien en économie que le client ne sait pas toujours ce qu’il veut jusqu’à ce qu’il l’ait sous la main. Et c’est donc souvent à l’entreprise de forcer la main au client. Ailleurs, toutes les entreprises leaders imposent les nouveaux usages de demain. Sur ce point Nokia, leader incontestable du mobile au cours de la décennie 90 , a en son temps fait l’erreur historique de ne pas investir suffisamment tôt dans les smartphone car se disait il: ” le client n’est pas prêt pour ça”. Aujourd’hui, elle est passé aux oubliettes et s’est fait damer le pion par des outsider de l’époque tel que Apple, SAMSUNG, etc. Comme quoi, quand on te donne le droit d’ainesse, si tu ne sais l’exploiter alors tes petits frères vont te l’arracher.

  • La troisième erreur à notre avis réside dans la dépendance technique d’Express union vis à vis de l’infrastructure de Orange et MTN (à travers leur service USSD) pour son service Express Union Mobile.

Détenir sa propre infrastructure Télécom aurait pu permettre à Express union de faire des économies d’échelle sur  certains postes ou alors ne pas être soumis aux caprice et agenda d’une tierce partie. Pour cela, Express union aurait dû à notre avis s’associer aux Vietnamiens (ainsi qu’aux investisseur privée Camerounais à l’instar de Baba Danpullo) qui ont acheté la troisième licence de téléphonie mobile. Ainsi, de façon indirect, Express union aurait disposer de sa propre infrastructure de téléphonie mobile. Les procès à répétition contre les opérateurs de téléphonie mobile MTN et Orange (Interruption à répétition sans motif valable de la passerelle télécom USSD qu’elles vendent à Express Union pour le service Express Union Mobile) aurait dû faire bouger les lignes et pousser Express Union à s’intéresser de près à cette licence Télécom.

  • Un endormissement dû au fait d’une situation de quasi monopole dans les transferts d’argent pendant plusieurs années.

Quand nous observons l’offensive commerciale de Express Union aujourd’hui, nous avons envie de dire c’est bien, mais hélas il est peut être déjà trop tard (Too late consul comme nous apprenait dans les cours d’histoire sur le Cameroun). Il y a un moment déjà que nous observons le marché des transferts d’argent en Afrique; et face aux évolutions du secteur (succès phénoménal de M-pesa au Kenya par exemple), il était clair que la démarche de Express Union n’était pas la bonne.  Cette situation de monopole a fait en sorte que Express Union a refusé toute innovation pendant des années(Express Union mobile n’en n’est pas une car trop dépendante d’un tiers); ce qui a annoncé ça propre mort. Il y a longtemps qu’on aurait dû comprendre à Express Union que les transferts physique et la stratégie de déploiement de son réseau de distribution (détention et agrandissement tout azimut du réseau de distribution, recrutement d’un grand nombre de personnel pas toujours bien payé, etc)  allait perdre en importance. Une stratégie axé sur l’autonomisation de ses clients (plus besoin d’être dans une agence devant un commercial à attendre 30 minutes afin d’effectuer son transfert d’argent) aurait poussé Express Union à adapter son système d’information pour aller vers l’univers des GAB depuis longtemps. Quand à son réseau de distribution, elle aurait dû essayer de développer depuis longtemps un réseau de partenaire sous forme de franchise (comme le font actuellement MTN Mobile money et Orange Money) pour la distribution de son service au lieu de vouloir systématiquement détenir et contrôler le réseau en question.  Aujourd’hui il est entrain de déployer son premier GAB; mais il est déjà trop tard.

  • La  dernière erreur majeure de Express Union c’est que personne n’est véritablement son client.

Eneo, la compagnie camerounaise de distribution d’électricité a des clients fidèles. Idem avec la CDE, Orange, MTN, etc.  Toutes les entreprises qui veulent survivre doivent transformer des consommateurs passagers en client fidèle. Or même sans les “mobile money”, il suffisait qu’il y ait trop de monde chez Express Union pour que tu aille faire ton transfert chez Express Exchange ou un autre service, souvent même à moindre frais. Et c’est pas les quelques grandes tombola fait ça et là qu’on pouvaient mettre sur le compte d’une stratégie de fidélisation des consommateurs. Tout au plus on pouvait considérer cela comme étant de gros coup marketing. L’un des moyens de base de la transformation d’un consommateur en client est la carte de fidélité. A cette carte, Express Union aurait greffé des réductions pour ses abonnés les plus fidèles pour les permettre de faire des transferts à des coûts inférieurs à ceux des consommateurs occasionnels. Plus loin dans la stratégie, Express Union, aurait pu créer une carte de GAB compatibles avec ses offres de transferts et auxquels seraient adossé à un ensemble d’avantages que n’auraient pas les consommateurs occasionnel. L’objectif d’une entreprise c’est de gagner de l’argent. Et elle le gagne par le biais de ses clients, surtout d’une clientèle satisfaite et fidèle. Donc pour toute entreprise, lorsqu’un prospect (client potentiel) arrive dans votre entreprise, non seulement vous devez le capturer par une offre et un service de qualité, mais vous devez surtout tout mettre en œuvre pour retenir ce client et l’empêcher d’aller voir ailleurs pour les prochaines occasions.

Quelques pistes de solutions.

De prime à bord, il est clair que le marché des transfert d’argent au Cameroun ne sera plus comme avant pour Express Union car il est devenu hautement concurrentiel. C’est tout le monde qui veut sa part du gâteau: aussi bien les acteurs du monde la banque classique, de la micro-finance, les opérateurs de téléphonie mobile, les société spécialisées dans le transfert de fond. Comme si cela ne suffisait pas, certaines indiscrétion annonce l’entrée prochaine sur le marché du mobile money de l’opérateur de téléphonie mobile Nexttel. Cette entrée de Nexttel sur le marché du mobile money se fera en toute vraisemblance dans le cadre d’un partenariat avec la SGBC (filiale de la Société Générale) qui est la dernière institution financière (avec Afriland Fisrt Bank, BICEC et EcoBank) à qui la BEAC (Banque des états de l’afrique centrale) a accordé une licence d’émission de monnaie électronique, mais qui ne l’a pas encore mise en exploitation. Dans le cadre de ce partenariat Nexttel interviendrait en tant que partenaire technique comme le prévoit la réglementation en la matière. A moins que les dirigeants de Nexttel via une filiale, ne décide de faire une demande d’autorisation d’émission de monnaie électronique auprès des autorités compétentes.

Au delà des erreurs que nous avons pointé du doigt, il serait davantage plus intéressant d’apporter quelques pistes de solutions pouvant aider (à notre humble avis) Express Union à maintenir le bateau à flot. Les premières solutions se dégagent naturellement des erreurs que nous avons énumérer plus haut. A ces solutions nous pouvons ajouter les suivantes:

  • Créer un partenariat avec un opérateur de téléphonie mobile n’ayant pas encore d’offre mobile money dans son catalogue surtout ne l’ayant pas en projet. Dans cette optique, le principal opérateur de téléphonie en vue serait CAMTEL  (Vodafone étant exclu car se concentrant pour l’instant plus sur la data que sur la voix classique). Ce partenariat pourrait être soit un simple partenariat de développement d’un service à valeur ajoutée, soit prendre la forme d’un MVNO crée par Express Union et adossé à l’infrastructure de CAMTEL. Le partenariat en tant que MVNO a comme principal atout de permettre une certaine indépendance dans le développement des services et de nécessiter moins d’investissement que la création d’un opérateur de téléphonie mobile selon l’approche traditionnel.
  • Revoir le tarif de ses prestations à la baisse (si ce n’est déjà fait): Il faut qu’on se le dise les tarifs de Express Union sont assez élevez; surtout dans un contexte où son service client n’est pas fameux. Alors qu’une entreprise comme CCA avec son offre C-cash fait les transferts de moins de 25000 à 300 Fca, Chez Express Union les tarifs tournent autour de 1000 fcfa (soit 3 fois plus) pour la même tranche.
  • Racheter un opérateur ??? Oui ça peut paraitre fou mais c’est ce qu’a fait le géant africain des transferts et services financiers Wari  récemment, en rachetant l’opérateur de télécommunication Tigo sénégal (filiale du Groupe Millicom) pour 80 milliards de cfa.
  • Investir sur une plateforme technologique prenant en compte les usages actuels et futurs de la finance et des paiement (GAB, carte de paiement, réseau d’interconnexion bancaire, etc).
  • Franchir le pas en devenant progressivement soit une micro-finance, soit une banque classique (comme CCA); car Express union collecte déjà l’épargne auprès de ses clients.
  • Une éventuelle fusion avec l’ennemi ou les ennemis d’hier: Cela peut aussi paraitre fou, mais notre objectif c’est d’aider les fleurons nationaux à être performants d’être ultra-performant pour tenir la concurrence. Dans cette optique, nous entrevoyons une fusion possible entre les leaders nationaux (Express Union, Express Exchange) des transferts d’argent afin de créer une nouvelle entité ayant suffisamment d’assise pour rivaliser avec les mastodontes que sont MTN et Orange. A défaut d’une fusion directe, on pourrait envisager un partenariat entre les deux groupes Camerounais basé sur une répartition des rôles soit par métiers (Express Union dans les opérations d’épargne et crédits et Express Exchange dans le transfert de fond), soit par position géographiques (par exemple Express Union opérant dans les grands centres urbains et Express Exchange en zone rurale).

 

Quels conseils pour nos PME ??

En définitive, nous comprenons bien que la situation monopole de Express Union a été la source de sa propre perte. Il est plus qu’évident que nos entreprises locales ont besoin de se réinventer tout le temps pour assurer leur survie. Le principal concurrent d’une entreprise camerounaise n’est pas une autre entreprise camerounaise; et Réné LE NOIRE l’a si bien dit en ces termes: “Si vous êtes une entreprise, quelle que soit votre activité, quel que soit le lieu où vous exercez, vous devez savoir qu’à chaque instant, quelque part dans le monde quelqu’un prépare votre mort prochaine”. Non seulement quelqu’un prépare votre mort, mais en plus vous devez tout faire pour être en avance sur un concurrent dont vous ignorez même l’existence. Pour ne pas être surpris par leur propre mort, nos entreprises doivent désormais intégrer la veille concurrentielle dans leur stratégie business. Pour les entreprises du secteur de la finance comme Express Union, une part de cette stratégie devra consister à s’intéresser à l’univers des startup technologique car il faut se le dire le domaine des finances est très demandeuse de TIC. Aujourd’hui on parle de Fintech. Mais est ce que chez Express Union on connait ce qu’est une Fintech ? De façon simple, une Fintech est typiquement une entreprise qui mise davantage sur la technologie (cryptographie, machine learning, systèmes distribués, etc) pour apporter des solutions innovantes au monde des services financiers. Regardez un peu ce qu’est devenu le projet Bitcoin. Ces fintech sont pour la plupart l’initiative d’entrepreneurs ayant davantage un profil IT que financier. Donc l’une des sources sérieuses de concurrence pour les entreprises du secteur de la finance vient du monde des entreprises IT. Et Express Union (comme tous les acteurs bien établi du secteur financier) a intérêt à s’intéresser à l’écosystème des startup technologique africaine et même mondial (car votre mort peut venir de n’importe où). De toutes les façons, quel que ce soit l’acteur des services de transferts monétaire (Orange, MTN, Express Union, Express Exchange, Banques, etc), il y a une évolution majeure dans les services de transfert d’argent que tous devront prendre en compte pour continuer à assurer la survie de leur service. Laquelle ? Nous gardons ça pour nous. Mais si ouvrez bien grands les yeux et analysez l’environnement vous allez le découvrir, car cela saute tellement aux yeux.

Ces derniers temps, nous nous plaisons à Fatre Consulting à parier sur la chute prochaine de quelques géants locaux de l’économie Camerounaise. Et sur la liste nous en avons identifié plusieurs qui sont entrain de commettre plus ou moins les mêmes erreurs que Express Union. L’un d’entre eux est CongelCam. Dans un prochain article, nous analyserons les faits qui font de Congelcam (le géant de la distribution du poisson au Cameroun) un géant au pied d’argile; et qui peuvent à terme sonner le glas de cette entreprise.

Derniers rebondissements: La bataille des transferts de fonds fait rage. La BCEAO a récemment déclaré illégales les opérations de transfert d’argent internationaux effectué par orange money dans cette communauté économique. La BEAC vient à son tour à travers son gouverneur, le tchadien Abbas Mahamat Tolli, de dénoncer lors d’une conférence de presse, les envois de monnaie électronique hors CEMAC. MTN et ORANGE quand à elles disent attendre une injonction officielle de la part de la BEAC pour réagir.

D’autre part, les opérateurs s’étonnent du procès en illégalité qui leur est fait dans une activité où ils disent s’être entourés des garanties et précautions règlementaires. En effet, au regard de l’état des autorisations d’émission de monnaie électronique publié par la Banque centrale, il apparait qu’aucun opérateur de transfert de fonds ne peut opérer s’il n’est lié à une institution bancaire. D’ailleurs, selon la classification de la BEAC, les sociétés de téléphonie mobile sont ici appelées « opérateurs techniques » et leurs banques partenaires, « émetteurs ». Au Cameroun, la BEAC a délivré, depuis le 29 juillet 2011, une autorisation d’émission de monnaie électronique à MTN Cameroon avec pour partenaires Afriland first bank et Ecobank. Orange a bénéficié de la même autorisation, mais avec pour partenaire la Bicec. Le 2 décembre 2017, la SGBC a reçu de la BEAC l’autorisation d’émission de la monnaie électronique, mais elle n’a à ce jour pas d’opérateur technique.

http://actucameroun.com/2017/03/28/cameroun-la-bataille-du-transfert-dargent-aura-lieu-entre-mtn-orange-et-express-union/

http://actucameroun.com/2017/03/25/afrique-centrale-les-transactions-mobile-money-declarees-illegales-par-le-gouverneur-de-la-beac/

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